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Como usar 12 micro intenções para SEO e organizar seu conteúdo

Analisar os SERPs para essas microintenções ajudará você a criar o conteúdo certo que um pesquisador desejará encontrar.

A classificação de consultas com base nas intenções de pesquisa clássicas não é mais tão eficaz quanto costumava ser.

Hoje, os SEOs que desejam entender a intenção de pesquisa devem analisar de perto as microintenções.

Este artigo discutirá 12 tipos diferentes de micro intents que ajudarão você a entender melhor quais tipos de conteúdo você deve criar.

O foco do Google em reconhecer a intenção de pesquisa

Quando vi pela primeira vez as Diretrizes do Avaliador de Qualidade em 2011, fiquei impressionado com a referência recorrente à intenção de pesquisa.

O Google indica claramente nas diretrizes que os avaliadores de pesquisa devem primeiro entender a intenção de pesquisa por trás de uma palavra-chave antes de prosseguir para avaliar os resultados da pesquisa.

“Entender a consulta é o primeiro passo para avaliar a tarefa. Se você não entender a consulta ou a intenção do usuário, faça uma pesquisa na web usando o mecanismo de pesquisa do Google ou um dicionário ou enciclopédia on-line. Se você ainda não entender a consulta ou a intenção do usuário, libere a tarefa.”

As principais atualizações sugerem que, além do EAT, o Google também está se concentrando em reconhecer a intenção de pesquisa e a correspondência correspondente com o conteúdo, a fim de melhorar a experiência do usuário com os SERPs.

O Google está melhorando na interpretação de consultas de pesquisa e sua intenção, o que torna necessária uma análise de SERP mais detalhada.

As intenções de pesquisa clássicas

No marketing de pesquisa clássico, as palavras-chave são divididas nestas categorias:

  • Informativo
  • Transacional
  • Comercial
  • De navegação
  • Marca

Transacional e comercial podem ser combinados, pois ambos são semelhantes em termos de intenção do usuário.

O próprio Google classifica os tipos de palavras-chave em suas diretrizes do avaliador de qualidade de acordo com

  • Fazer = Transacional
  • Saber = Informativo
  • Ir = Navegação

Em 2015, o Google também introduziu outra classe para as palavras-chave Know com Know Simple.

Para consultas de pesquisa simples, o Google oferece um OneBox para entregar uma resposta diretamente nos SERPs. Os casos de uso típicos para a entrega de um OneBox são:

  • Calculadoras
  • Tempo
  • Tempo
  • Tradução
  • Atributos específicos de uma entidade

Aqui está um exemplo para a consulta de pesquisa [altura do Empire State Building]:

Com as intenções de busca mencionadas até agora, no entanto, ainda faltam duas importantes características diferenciadoras. Ou seja, a necessidade de atualidade e regionalidade. Portanto, faz sentido acrescentar:

  • Palavras-chave em alta
  • Palavras-chave regionais

Não vou me aprofundar nas intenções de pesquisa clássicas, porque há muitos artigos excelentes sobre esse tópico.

O que são microintenções?

O conceito de micro intents descreve subformas dos intents de pesquisa clássicos ou intents do usuário (transacionais, de navegação e informativos).

A determinação de microintenções por meio da análise das SERPs permite a derivação de determinados tipos de conteúdo que os usuários esperam para um termo de pesquisa.

Micro Intents para uma melhor compreensão da intenção de pesquisa

Da experiência de centenas de análises SERP nos últimos 10 anos, surgiram as seguintes propriedades de conteúdo e microintenções derivadas:

Microintenções informativas

As microintenções para uma pesquisa orientada à informação podem ser:

  • Entretenimento : As pessoas querem passar o tempo e procuram entretenimento. O entretenimento pode ser satisfeito com conteúdo de lanche curto, como memes ou videoclipes curtos, que geralmente são consumidos diretamente na respectiva plataforma de mídia social (conteúdo social) e compartilhados.
  • Definição : Os usuários que procuram respostas básicas (por exemplo, para a pergunta O que é…? O que ______________ significa…? Qual a importância…?) primeiro querem entender o que algo significa para abrir o contexto de um tópico e/ou decidir se faz sentido aprofundar um tópico. Eles são iniciantes. Os artigos da Wikipedia são um exemplo típico de conteúdo que se encaixa nessa microintenção. Às vezes, o Google tenta responder a essa intenção de pesquisa com respostas diretamente nos SERPs (por exemplo, trechos em destaque)
  • Expansional : os usuários que desejam se aprofundar em um tópico em suas pesquisas on-line precisam de conteúdo detalhado que ilumine o maior número possível de perspectivas. O conteúdo deve descrever de forma abrangente um tópico e responder a várias perguntas. As chamadas páginas de destino holísticas ou páginas pilares são uma abordagem sensata para atender a essa intenção de pesquisa. Aqui, a profundidade e o alcance do conteúdo desempenham um papel especial, mas também novas perspectivas que não foram publicadas com frequência.
  • Capacitação : Os usuários que desejam se capacitar para fazer algo precisam de orientação específica. O conteúdo destinado a atender a essa intenção de pesquisa deve responder à pergunta Como faço para…? perguntas passo a passo.
  • Agregação/visão geral : semelhante à intenção de pesquisa expansiva, o usuário está preocupado em obter uma visão geral neutra de um tópico. No entanto, o conteúdo deve ser o mais curto e claro possível (por exemplo, na forma de tabelas, listas temáticas ou aleatórias).

Microintenções transacionais/comerciais

As microintenções para uma intenção de pesquisa orientada a transações podem ser:

  • Comparação/orientação : O usuário está a caminho da compra de um produto serviço ou pelo menos demonstra interesse em investir. Para obter uma visão geral, ele procura a melhor solução. Listas de classificação, testes ou comparações fazem sentido para essa intenção de pesquisa.
  • Categoria/seleção : Com esta intenção de pesquisa, há um interesse específico por produtos e serviços. O usuário sabe aproximadamente qual solução é a certa para ele, mas ainda não tem certeza de qual variante de um serviço ou grupo de produtos é a certa. As páginas clássicas de categoria de loja ou páginas de visão geral do serviço são ideais para essa intenção de pesquisa. Os produtos e/ou serviços devem ser o foco do conteúdo principal (MC), eventualmente acompanhados de informações para simplificar a decisão por uma variante.
  • Serviço/Produto : O usuário sabe exatamente o que quer ou qual solução é a certa para ele. Ele está prestes a fazer uma consulta/encomenda e gostaria de saber mais sobre as propriedades, preço, entrega, custos de entrega, garantias… em detalhes. As páginas de detalhes do serviço e as páginas de detalhes do produto fazem sentido para atender a essa intenção de pesquisa.
  • Marca : além da marca de intenção de pesquisa clássica, outra microintenção pode ser adicionada. Isso leva em consideração a necessidade do usuário de saber mais sobre a marca ou fornecedor para construir confiança. Tipos típicos de conteúdo aqui são depoimentos, depoimentos de clientes, relatórios de campo…

Microintenções de navegação

  • Suporte : O usuário requer conteúdo de serviço para o uso de um produto encomendado. As instruções de uso e as perguntas frequentes relacionadas ao produto fazem sentido aqui como conteúdo.
  • Localização: o usuário deseja encontrar um local próximo ou em um local com a intenção de visitá-lo.
  • Site: O usuário deseja navegar para uma área específica de um site.

Mais para ler sobre o conceito de micro intenções aqui .

Micro intenção por verbos

Outra abordagem inteligente para a classificação detalhada das intenções de pesquisa pode ser encontrada em Inlinks. Ao classificar a intenção de pesquisa, a equipe em torno de Dixon Jones usa os verbos usados ​​no contexto da palavra-chave/tópico como guia.

Os tipos de intenção de pesquisa na jornada do cliente

No processo de pesquisa de soluções, produtos, ofertas… as consultas de pesquisa geralmente seguem uma sequência específica.

Dependendo da fase em que o pesquisador se encontra, ele quer informações, depois soluções e, finalmente, determinados produtos para comprar.

Aqui, os tipos de intenção de pesquisa desempenham um papel, que teoricamente pode ser organizado em uma determinada sequência.

Um gatilho garante que um usuário entre em um processo de pesquisa, que pode começar em diferentes estágios da jornada do cliente, dependendo do nível de conhecimento.

O Google descreve esse processo no “ Messy Middle ” como alternando entre exploração e avaliação, antes de fazer uma compra.

Nem todo processo de pesquisa segue o mesmo padrão.

Dependendo da oferta ou do produto, essas sequências de pesquisa podem ser executadas de maneira diferente na jornada do cliente. Veja a seguir um exemplo de sequência de pesquisa por tipo de palavra-chave:

Na fase de pré-conhecimento, é necessário um gatilho para levar o usuário a uma jornada de pesquisa. Então, dependendo do nível de conhecimento, o usuário percorrerá seu caminho através de informações, transacionais e comerciais até a conversão, ou entrará diretamente na fase de preferência por meio de consultas de pesquisa comercial.

Os termos de marca e navegação desempenham um papel desde a consideração até o final da jornada do cliente.

Mapeie os tipos de conteúdo na jornada do cliente de acordo com as microintenções

Mapear tipos de conteúdo para a jornada do cliente não é fácil. Faz mais sentido incluir microintenções do usuário no mapeamento da jornada de conteúdo.

No gráfico de visão geral a seguir, agrupei os tipos de conteúdo de acordo com as microintenções.

Novamente, existem tipos de conteúdo que podem ser usados ​​para atender a várias microintenções. A visão geral a seguir destina-se apenas a explicar o princípio, mas contém apenas tipos típicos de conteúdo selecionados. Um agrupamento mais completo segue nos próximos capítulos, divididos por fase da jornada do cliente.

Abaixo agrupei diferentes tipos de conteúdo de acordo com as fases da jornada do cliente. No final das contas, porém, não é o tipo de conteúdo que determina a fase da jornada do cliente, mas o próprio tópico ou a microintenção que o conteúdo deve cumprir.

Tipos de conteúdo na fase de pré-conhecimento

Na fase de Pré-Consciência, o conteúdo deve ser distribuído proativamente ao usuário, pois o próprio usuário não tem interesse proativo em um determinado tópico ou necessidade.

Ou seja, conteúdo emocional que gera alcance. Os possíveis gatilhos psicológicos podem ser: medo, diversão, surpresa, indignação ou luxúria.

Os temas podem ser diversos.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

  • Vídeos virais
  • Memes
  • Educação
  • Eventos de entretenimento
  • Jogos
  • Histórias em quadrinhos
  • Enigmas
  • Relatórios e relatórios
  • Testes psicológicos
  • Enquetes
  • Histórias de mídia social
  • Colunas
  • Sorteios

Tipos de conteúdo nas fases de reconhecimento e consideração

Na fase de conscientização, o usuário busca ativamente por tópicos sobre os quais gostaria de saber mais. Ele ou ela está pesquisando ativamente um tópico relacionado à oferta ou já está fazendo isso.

Como loja de tênis de corrida, você pode oferecer conteúdo relacionado ao tema perda de peso e saúde, como dicas de nutrição ou guias de condicionamento físico.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

  • Podcasts
  • Calculadora
  • Consultivo
  • Entrevistas
  • Webinars
  • Texto:% s
  • Instruções
  • Lista de verificação
  • Guias
  • Artigos especializados
  • Estudos

Na fase de consideração, o usuário demonstra interesse inicial ou necessidade de soluções, que podem incluir seus próprios produtos.

Com o “Conteúdo do Produto” deve-se ter o cuidado de manter a informação neutra. Aqui o conteúdo atua como um “consultor de busca de soluções”.

A loja de tênis de corrida deve enfatizar as vantagens da corrida para o objetivo de perder peso, mas também apontar outras áreas, como nutrição, para então apresentar uma visão geral dos melhores tênis de corrida ou um configurador de tênis de corrida na próxima etapa.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

  • Testes e comparações de produtos
  • Visão geral e listas de soluções
  • Configuradores
  • Como encontrar… guias
  • Anúncios
  • Oficinas

Tipos de conteúdo na fase de preferência e compra

Na fase de preferência, o usuário demonstra interesse ou necessidade específica por produtos e ofertas aos quais seus próprios produtos pertencem. Aqui o “Conteúdo-Sobre o Produto” atua como um “consultor de compras” e a neutralidade da informação anterior pode ser levantada.

O conteúdo da categoria da loja e das páginas de detalhes do produto é importante para a loja de tênis de corrida.

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

  • Textos do produto
  • Produto e materiais
  • Fabricante
  • Estudos de caso
  • Guias de compra

Na fase de preferência, o usuário determina um círculo mais estreito de possíveis fornecedores (conjunto relevante). É por isso que também é importante neste momento comunicar a história principal diretamente (“sobre o conteúdo da marca”).

Os tipos de conteúdo possíveis podem incluir:

  • Perfil da companhia
  • Vídeos
  • Relatórios sobre o compromisso social e ecológico
  • Prêmios
  • Estudos de caso
  • Depoimentos de clientes
  • Avaliações

Na fase de compra, o usuário decidiu encomendar o produto ou oferta de um fornecedor ou está na fase contratual de negociações finais.

Nesta fase, ele precisa de informações sobre o processo de compra por meio de “conteúdo-sobre-o-processo”.

Os tipos possíveis de conteúdo podem incluir:

  • Perguntas frequentes
  • Termos
  • Explicações do pedido
  • Pagamento

Tipos de conteúdo na fase de pós-venda e fidelização

Na fase de pós-venda, o usuário novamente precisa “sobre o processo” e “sobre o conteúdo do produto”. Mas desta vez para o processo de encomenda e utilização do produto.

Para a loja de tênis de corrida, essa pode ser a confirmação do pedido e as instruções de cuidados com o tênis.

Os tipos de conteúdo possíveis para a fase de pós-venda podem incluir:

  • Confirmação do pedido
  • Status de entrega
  • Informações sobre os primeiros passos ou pontapé inicial
  • Usar
  • Instruções de operação
  • Instruções de cuidados
  • Instruções de instalação ou montagem

Na fase de fidelidade, o usuário novamente precisa dos mesmos tipos de conteúdo que na fase de conscientização e pré-conscientização – adaptados aos seus interesses e preferências anteriores. O objetivo do conteúdo da fase de fidelização é transformar o cliente em um comprador recorrente e/ou apoiador fiel.

11 insights importantes sobre micro intents

  • Os formatos de conteúdo podem/devem ser usados ​​várias vezes para um tipo de conteúdo. Desta forma, os efeitos de sinergia podem ser usados ​​e as diferentes preferências de consumo dos grupos-alvo podem ser levadas em consideração.
  • Análise de SERP, pesquisa de palavras-chave, pesquisas ou discussões com o grupo-alvo devem ajudar a identificar os formatos de conteúdo apropriados com base nas preferências do consumidor.
  • Certos tipos e formatos de conteúdo têm desempenho diferente em diferentes estágios da jornada do cliente.
  • Os hábitos de consumo de conteúdo diferem de acordo com a indústria, grupos-alvo, personas e contexto (por exemplo, local de consumo ou dispositivo final usado).
  • A classificação segundo os intentos de busca clássicos transacionais e informativos muitas vezes não é suficiente para derivar recomendações claras para o conteúdo a ser criado. Portanto, a classificação de acordo com micro intenções faz mais sentido.
  • Nas duas primeiras fases, pré-conscientização e conscientização, o “conteúdo voltado para o usuário” faz sentido. Este é um conteúdo que não trata da oferta ou do produto, mas dos temas dos usuários além disso.
  • A partir da fase de consideração, aumenta o interesse do usuário por soluções e produtos. Na fase de consideração, muitas vezes eles ainda estão indecisos sobre qual solução é melhor para eles. Lá ele precisa obter uma visão objetiva das soluções possíveis.
  • Na fase de preferência, ele já está um passo à frente. Ele se concentrou em uma ou mais soluções e criou um conjunto relevante de fornecedores potenciais para a(s) solução(ões).
  • Na fase de compra, optou por um fornecedor e quer concluir o contrato de forma rápida e fácil.
  • Na fase de pós-venda, ele faz as primeiras experiências positivas e negativas com a oferta e precisa dela. se necessário, suporte durante o comissionamento, uso ideal ou retorno.
  • Na fase de fidelização, o jogo recomeça do início e ele pode querer mais informações sobre temas e ofertas.

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